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Die Macht der Portale

1. März 2017

Dr. Marc Surminski |

Disruptive Veränderungen durch die Digitalisierung sind keine Zukunftsmusik, sondern Realität. Mit den Vergleichsportalen hat sich eine neue Kraft im Markt etabliert, die nach eigenen Regeln spielt und die Versicherern und Vermittlern das Geschäft streitig macht. Im Gegensatz zum Hype um Online-Makler und andere smarte InsurTechs haben Unternehmen wie Check24 tatsächlich durchschlagenden Erfolg, weil sie offenbar ein echtes Bedürfnis der Kunden treffen: aus der verwirrenden Vielfalt des Marktes eine Auswahl zu treffen und dann auf simple Weise das preisgünstigste Produkt abschließen zu können.

In Kfz sind Check24 und Co. heute für viele Versicherer die einzige Neugeschäfts-Quelle. Das ist ein Problem, weil dieses Neugeschäft teuer ist, wenig bestandsfest und zudem die über Portale gewonnenen Kunden deutlich mehr Schäden verursachen als Kunden, die über Vermittler oder direkt kommen. Die Portale sind ein Treiber des Preiswettbewerbs, denn nur die günstigsten Angebote haben Verkaufschancen. Am Gefährlichsten ist aber, dass die Portale die Kundeschnittstelle besetzen und Versicherer und Vermittler vom Kontakt mit den Kunden abschneiden. Die HUK-Coburg erkannte das früh und versuchte vergeblich, mit einem eigenen Portal gegenzusteuern. Die Franken haben aber eine starke Marke und solche Kostenvorteile, dass sie auch online direkt bei den Kunden erfolgreich sind. Viele andere Versicherer aber sind in Sparten wie Kfz auf die Vergleichsportale angewiesen, wenn sie mehr Geschäft machen wollen.

Dabei ist Check24 nur die Vorhut für eine viel größere Bedrohung. Bislang haben sich die digitalen Giganten von diesem Geschäft weitgehend ferngehalten; Google gab entsprechende Experimente mit einem eigenen Versicherungsportal auf. Aber das Potenzial für die Schaffung einer solchen Plattform wäre für die globalen Datensammler enorm. Es ginge weit über den bloßen Vergleich von Kfz-Versicherungen hinaus, denn mit ihren Datenschätzen könnten Google & Co. auch maßgeschneiderte Angebote für alle anderen Versicherungssparten machen.

In Verbindung mit den persönlichen digitalen Assistenzsystemen, die etwa Apple oder Amazon bereits erfolgreich im Markt etabliert haben, könnten solche Plattformen in Zukunft große Teile des Versicherungsbedarfs der Menschen decken. Zumindest Standardversicherungen dürften dort problemlos funktionieren – mit Policen, die individuell auf die Risikolage des Kunden zugeschnitten sind und von der Plattform in ihrer Funktion als Online-Makler automatisiert aus der ganzen Breite des Marktes vermittelt werden. Und umgekehrt gilt: Versicherer, die auf diesen Plattformen nicht vertreten sind, finden dann nicht mehr statt.

Wer als Versicherer eine starke Marke hat, kann versuchen, mit eigenen direkten Online-Aktivitäten gegenzuhalten. Wer einen starken Vertrieb hat, kann versuchen, sich mit seinem klassischen Zugang zum Kunden zu behaupten und ihm eine persönliche Alternative zu den Plattformen zu bieten, die immer noch etliche Kunden zu schätzen wissen werden. Ohne starke Marke und ohne starken Vertrieb und ohne Alleinstellungmerkmal bei den Produkten werden viele Versicherer aber erleben, dass sie künftig aus diesem Standardgeschäft hinausgedrängt werden. Daher ist es sinnvoll, sich stattdessen im Bereich des komplexeren Geschäfts zu positionieren und sich hier mit den entsprechenden Beratungsleistungen zu behaupten. Allerdings steht keineswegs fest, wo die Grenzen für automatisierte Beratung auf den entsprechenden Plattformen liegen werden. Im US-Kapitalanlagegeschäft ist schon heute zu sehen, wie groß die Bereitschaft ist, sich bei Anlageentscheidungen auf Robo-Advice zu verlassen. Die Versicherer sollten nicht darauf vertrauen, dass so etwas in der Altersvorsorge oder in der Krankenversicherung undenkbar wäre.

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