Kundenorientierung in der Versicherungsbranche : Alter Wein in neuen Schläuchen oder endlich auf dem Siegeszug?

Prof. Dr. Thomas Köhne (Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin) |

Das Thema Kundenorientierung hat in jüngster Zeit wieder verstärkt Einzug in das Vokabular der Versicherungsbranche und ihrer Dienstleister gefunden – nunmehr jedoch meist unter der Bezeichnung Kundenzentrierung. <1> Nur einige Beispiele dafür sind verschiedene englischsprachige Begriffe wie Customer Focus, Customer Centricity oder Customer Journey, aber auch Embedded Insurance, Eco Systems oder Design Thinking. Bei der Flut von Anglizismen drängt sich die Frage auf, ob diese „buzz words“ letztlich nur neue Ausdrücke für bekannte Ansätze sind oder tatsächlich für neue Entwicklungen und Möglichkeiten der Kundenorientierung stehen. Das soll im folgenden Beitrag erörtert und beantwortet werden. <2>

1. Versicherungsmarketing als treibende Kraft der Kundenorientierung?

Im Grunde und von Natur aus ist die Kundenorientierung die Domäne und das Hauptprinzip des Versicherungsmarketings; die Marketingwissenschaft schafft die theoretischen Grundlagen, und das Marketing als betriebswirtschaftliche Funktion bezweckt die Umsetzung der Kundenorientierung in der Praxis. Oder wie